Angeklickt! E-Mailings – Tipps und Erkenntnisse

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Angeklickt! Was E-Mail-Marketing noch erfolgreicher macht.

Veröffentlicht am 30. Mai 2020

Die letzten Monate der Krise zeigten deutlich: E-Mails zählen nach wie vor zu den beliebtesten und erfolgreichsten Werbemitteln im Kundenkontakt – im B2C-Bereich ebenso wie im B2B. Mit der Studie „E-Mail-Marketing-Benchmark 2020“ des Anbieters Inxmail (1) konnte das erneut belegt werden: Im Vergleich zum Vorjahr nahmen die Öffnungs- und Klickraten 2019 sogar zu, und das bei gleichbleibender Versandfrequenz. Lassen Sie uns gemeinsam einen Blick auf die Ergebnisse werfen.

Glaubt man einer „Statista“-Prognose, so wird 2020 die Zahl der weltweit täglich versendeten und empfangenen E-Mails auf stolze auf 306,4 Milliarden klettern – Tendenz steigend (2). Die Datenbasis der umfangreichen Inxmail Studie beschränkt sich dagegen auf fast moderate drei Milliarden E-Mails, versendet an Empfänger aus Deutschland, Österreich und der Schweiz im Jahr 2019. Dabei wurden im Durchschnitt drei Mailings pro Monat an B2B-Empfänger verschickt, B2C-Kunden erhielten mit rund sieben Mailings mehr als doppelt so viele.

Das richtige Timing

Schneider: Tipps zum E-Mail-MarketingDie Studie zeigt: Der Versandzeitpunkt hat einen wesentlichen Einfluss darauf, ob E-Mails geöffnet werden. Besonders im B2B-Bereich lohnt ein Versand zu Randzeiten: Die effektive Klickrate bei Mailings, die nachts zwischen 0 und 3 Uhr verschickt wurden, war mit 24, 3 Prozent fast doppelt so hoch wie der Durchschnitt – was daran liegen dürfte, dass man sich durch die nächtliche Versendung automatisch einen Spitzenplatz im Posteingang sichert.
Ähnliches gilt für E-Mails mit Versand am Samstag. Nur wenige B2B-Unternehmen versendeten an diesem Tag, dabei waren die Mailings mit einer effektiven Klickrate von 18,6 Prozent besonders erfolgreich! Der Mittwoch schnitt im Wochentagsvergleich am schlechtesten ab.

NICHT VERGESSEN:
Sie entscheiden, wann Sie auf Senden gehen. Es lohnt sich für Unternehmen jeder Größe, bereits zeitlich andere Wege einzuschlagen als die Konkurrenz.

Die passende Frequenz

Schneider Smartwatch "Connect"Wetter und Saison, so die Erkenntnis, beeinflussen die Versandfrequenz und auch die Reaktion der Empfänger: Wie in den Jahren zuvor wurden auch 2019 wesentlich mehr Mailings in der zweiten Jahreshälfte versendet. Mit Erfolg – gerade in der Vorweihnachtszeit schnellen die Öffnungsraten deutlich nach oben. Im Gegensatz zu bundesweiten Ferienzeiten rund um Ostern und Sommer sowie Perioden mit hohen Temperaturen: Bei Hitze zeigen sich Kunden deutlich weniger empfänglicher für ein E-Mailing.
Was hilft, um zur richtigen Zeit im Jahr gut anzukommen? Zum Beispiel:

Ihr Wissen über den Empfänger (Alter, Geschlecht, Vorlieben etc) hilft Ihnen, den Versandzeitpunkt besser zu timen.

Definieren Sie eine Versandfrequenz (wöchentlich, monatlich etc), an die Sie sich auch halten – so können sich Ihre Kunden darauf einstellen.

Differenzieren Sie ggf. zwischen täglichen News und regelmäßigen Newslettern und ergänzen Sie anlassbezogene Aussendungen.

Bleiben Sie flexibel: Das Wetter hat (ebenso wie wichtige politische Ereignisse – siehe Corona-Krise) einen nicht unerheblichen Einfluss auf das Nutzerverhalten.

Das beliebteste Device

Schneider Tablet-MappeMobil oder am großen Bildschirm? Die Beobachtungen der Studie überraschen nicht: Im B2B-Bereich öffnet und liest man seine Mails am liebsten am Desktop (46,3 Prozent). Und das zu den typischen Geschäftszeiten – nach 18 Uhr ging die Öffnungsrate deutlich nach unten. Im B2C ist man dagegen öfter am Smartphone unterwegs.

NICHT VERGESSEN:
Mobile Endgeräte zeigen meistens nur die ersten 30 Zeichen an – halten Sie die Betreffzeile also ruhig kurz.

Die meisten Klicks

Öffnungsraten hängen von ganz unterschiedlichen Faktoren ab, die eine Untersuchung wie die von Inxmail sicherlich nicht umfänglich beleuchten kann: Inhalt, Verbundenheit mit dem Unternehmen, situative Gegebenheiten etc. werden nie in Gänze berücksichtigt werden können. Interessante Fakten zum Thema Öffnungsrate brachte die Studie dennoch – zum Beispiel:

Die Öffnungsraten 2019 betrugen beachtliche 27,4 % im Durchschnitt, wobei sich zwischen B2B und B2C keine nennenswerten Unterschiede zeigten.

Die Branchen performten unterschiedlich. „Kunst und Kultur“ verzeichnete die beste Öffnungs- (48,5%) und Klickrate (mit fast dreimal so vielen Klicks wie der Durchschnitt). Gefolgt wurden die Kulturschaffenden von der „Energiewirtschaft“ mit einer Öffnungsrate von 38,5%.

Kleine Verteiler verzeichneten die höchste Öffnungsrate: Mailings an Verteiler von rund 100 Empfängern wurden doppelt so häufig geöffnet wie solche an eine große Zielgruppe (10.000 Empfänger) – und verzeichneten auch hohe effektive Klickraten.

NICHT VERGESSEN:
Relevante Inhalte punkten – das zeigt der Erfolg kleinerer Verteiler. Sicherlich haben die hohen Klickraten der Branche „Kunst und Kultur“ auch damit zu tun, dass Mails über kleinere Verteiler an besonders zielgruppenspezifische Inhalte gehen.

Der größte Effekt

Erfolge feiern: Cupcake Dosen SchneiderDie Untersuchungsergebnisse 2019 zeigen eine durchschnittliche effektive Klickrate von 13,3 % mit einer geringfügig höheren Klickrate im B2C-Bereich. Kleinere Empfängergruppen punkteten auch hier mit wesentlich höheren Klickzahlen. Gerade das macht deutlich: Auch die effektiven Klickraten haben viel mit der Relevanz des Themas zu tun – je kleiner die Zielgruppe, desto relevanter ist für diese häufig der Inhalt.

NICHT VERGESSEN:
Es lohnt sich, kreativ zu werden! Mit E-Mails zum Geburtstag oder zum Betriebs-Jubiläum stärken viele Unternehmen die Verbundenheit zum Kunden. Wer aber auch mal neue, überraschende Anlässe schafft, ist damit oft überraschend erfolgreich: Ein Badausstatter, der eine Mail zum „Tag des Handtuchs“ versendet, fällt schon über die Betreffzeile ins Auge.

Was Sie sonst noch für hohe effektive Klickraten tun können? Zum Beispiel:

  • Konzentrieren Sie sich auf ein Thema statt zu viele Themen in ein Format zu packen.
  • Versuchen Sie, zielgerichtet und personalisiert zu versenden.
  • Halten Sie Call-to-Action-Buttons groß – im Interesse der Smartphone-Nutzer.
  • Integrieren Sie Bilder.
  • Halten Sie, was Sie versprechen – auch nach dem Klick.

Der neue Ton

Fest steht: Eine E-Mail ist letztlich ein persönliches Format, das ihren Empfänger genauso persönlich – nämlich eins zu eins – erreicht. Hier gilt es, unverwechselbar zu werden und auch durch die Tonalität das eigene Profil zu schärfen. Setzen Sie zum Beispiel auf Humor, lassen Sie das Firmen-Original zu Wort kommen oder teilen Sie auch über E-Mail liebenswerte Stories aus Ihrem Geschäftsalltag. Nicht wenigen Firmen ist es bereits gelungen, über ihren Newsletter selbst zum Kult zu werden. Wir freuen uns, von Ihnen zu lesen!



(1) Studie Inxmail:
https://newsletter.inxmail.de/e-mail-marketing-benchmark.jsp?
(2) Studie Statista: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/252278/umfrage/prognose-zur-zahl-der-taeglich-versendeter-e-mails-weltweit/

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