Employer Branding – Markenbekanntheit schaffen

Big Business

Employer Branding – eine große Chance auch für kleine Unternehmen

Veröffentlicht am 17. September 2018

Wer schafft es, sich die besten Talente und Fachkräfte zu sichern? Der vielbeklagte Fachkräftemangel zwingt kleine und große Unternehmen, sich wettbewerbsfähig aufzustellen. Um für potentielle Arbeitnehmer attraktiv zu sein, müssen sie sich überzeugend präsentieren: Am Stichwort Employer Branding kommt dabei kaum ein Betrieb vorbei.

Vor 22 Jahren entwickelte Unternehmensberater Simon Barrow das Marketingkonzept „Employer Branding“. Sein Ansatz besagt, dass jede Firma als Arbeitgeber (Employer) bestimmte Eigenschaften innehat, die sie als Marke (Brand) charakterisieren. Diese Marke steht für Werte, Qualitäten und Besonderheiten, die so auch von außen wahrgenommen werden sollen – also von potentiellen Arbeitnehmern.

Hauptsache, glaubwürdig: Mein Unternehmen als Marke

Der Gedanke dahinter: Je mehr sich ein potentieller Bewerber mit den Werten und der Kultur eines Unternehmens identifiziert, umso wahrscheinlicher ist es, dass er sich dort bewirbt. Ein Mechanismus, der so schließlich auch beim Kauf von Sneakern oder Autos funktioniert.

Allerdings reicht es nicht, nach außen hin ein Hochglanzbild seines Unternehmens zu entwerfen – Employer Branding muss auch nach innen wirken: Eine unrealistische Außendarstellung fliegt in kürzester Zeit auf, zumal Social Media und Bewertungsplattformen für maximale Transparenz sorgen. Ob das zur Gefahr oder zum Vorteil für ein Unternehmen wird, hängt auch damit zusammen, wie glaubwürdig man als Marke und Arbeitnehmer auftritt.

Wer sind wir und was wollen wir sein? Keine leichte Frage!

Unternehmenswerte erkennen, definieren, verankern und vermarkten – darum geht es, wenn ein Unternehmen beginnt, sich ernsthaft mit seinem Markenauftritt zu beschäftigen. Wofür steht mein Unternehmen? Eine Frage, die nur scheinbar simpel ist: Denn gerade am Anfang der Diskussion bringt sie viel Teams schon mal ins Grübeln. Für welche Werte, Qualitäten und Eigenschaften wollen wir stehen? Was ist sinnvoll, was utopisch? Müssen wir uns neu erfinden, um konkurrenzfähig zu bleiben?

Nicht nur größere Unternehmen lösen diese Fragen häufig über Workshops, in denen sie die Antworten strukturiert unter Experten-Anleitung erarbeiten. Auch für kleine Unternehmen kann das eine sinnvolle Investition sein. Unerlässlich ist es allerdings, Anbieter zu vergleichen und sich vorab über Ziele und Erwartungen klarzuwerden: Nicht alle, die vollmundig Positionierungs- und Marken-Workshops anbieten, halten auch, was sie versprechen.

Machen statt reden: Glaubwürdigkeit durch gelebte Werte

Dass Mitarbeiter möglichst positiv über das Unternehmen sprechen, wünscht sich jeder Arbeitgeber. Hier ist eine echte, gelebte Unternehmenskultur die beste Eigenwerbung, die es gibt – und der Kern des Employer Branding. Heißt: Das Bild, das nach außen transportiert werden soll, muss stimmen! Knirscht es, hilft nur Ehrlichkeit, denn Mitarbeiter merken schnell, wenn Innen- und Außenwahrnehmung auseinanderklaffen. Müssen Änderungen her, sollten sie als wichtige Impulsgeber aktiv in den Entwicklungsprozess einbezogen werden. Und dieses Einbeziehen sollte so früh wie möglich beginnen: Viel zu oft fühlen sich Mitarbeiter in Firmen überfahren, nicht ernst genommen oder komplett außen vor gelassen. Dabei sind sie diejenigen, die als Herz des Unternehmens die neuen Werte mit Leben füllen können.

Werte nach außen tragen

Hat man sich einmal auf seine „Core Values“ geeinigt und weiß, was man als Arbeitgeber zu bieten hat, geht es um die Außendarstellung. Ein komplexes Thema, das wir hier nur in Stichworten umreißen:

• Die Homepage sollte auf die Unternehmenswerte abgestimmt sein; ein entsprechend durchdachter „Karriere“-Bereich hilft.
• Eine Kampagne, die potentielle Bewerber aufmerksam macht, transportiert die Unternehmenswerte. Ein Social-Media-Fokus hilft und ist oft kostengünstig zu realisieren: Er sollte aber so durchdacht und inhaltlich stimmig sein wie der Rest der Kampagne! Ob diese groß angelegt wird oder erst einmal kleiner ausfällt, hängt vom Budget und Unternehmensgröße ab.
• Über Facebook, Instagram & Co. können sich Mitarbeiter positiv über ihr Unternehmen äußern – und damit bestenfalls zu Markenbotschaftern werden.

Ab ins Social Web: Wenn Mitarbeiter zu Influencern werden

Neue Studien zeigen übrigens, dass es sich lohnt, wenn Unternehmen die Social-Media-Aktivitäten ihrer Mitarbeiter ausdrücklich befürworten: Fast doppelt so viele Mitarbeiter wie in anderen Firmen gaben an, sich schon einmal positiv im Social Web über ihren Arbeitgeber geäußert zu haben (63 zu 32 Prozent). 68 Prozent verrieten zudem, ihr Unternehmen schon einmal als Arbeitsplatz empfohlen zu haben. Gab es kein solches Go auf Führungsebene, lag diese Zahl nur bei 54 Prozent.

Bedingung für dieses Engagement ist natürlich, dass gelebte Unternehmenskultur und Außendarstellung übereinstimmen: Arbeitgeber, die ihre Hausaufgaben in Sachen Employer Branding gemacht haben, haben keine Angst vor dem Risiko Social Media, sondern können es für sich nutzen. Dann klappt’s auch mit den Fachkräften!

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